5 đặc tính sản phẩm

NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing, một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình. Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độ có thể xác định và phát triển được.

Để tạo nên giá trị trừu tượng của một sản phẩm, Kotler sử dụng năm cấp độ mà một sản phẩm có thể được xác định qua con mắt người tiêu dùng. Năm cấp độ sản phẩm này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng “gắn” cho một sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chỉ hài lòng khi giá trị cụ thể của một sản phẩm là ngang bằng hoặc cao hơn giá trị kì vọng.

MÔ HÌNH 5 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product)

Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là mục đích mà sản phẩm hướng tới. Ví dụ, một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh.

2. Sản phẩm chung (Generic Product)

Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Ví dụ như, đối với một chiếc áo khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất lượng cao, v.v

3. Sản phẩm kì vọng (Expected Product)

Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm. Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ bạn khỏi thời tiết và gió lạnh, và cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.

4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty. Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này.

5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng lại trên áo.

SỰ CẠNH TRANH

Theo Philip Kotler, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào sự khác biệt của Sản phẩm bổ sung. Họ cạnh tranh cho cảm nhận của một người tiêu dùng khi mua một sản phẩm chứ  không phải là về mặt giá trị. Ông nói: "Sự cạnh tranh không được xác định nhiều bằng những sản phẩm các công ty sản xuất, mà được xác định bởi những gì họ bổ sung vào sản phẩm của mình dưới hình thức đóng gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn, thỏa thuận mua bán, và những thứ khác mang lại giá trị cho người tiêu dùng".

XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN

Đối với các công ty sản xuất, việc cung cấp các sản phẩm theo xu hướng đi lên từ cấp độ Sản phẩm cốt lõi đến Sản phẩm bổ sung và có cơ hội để phát triển thành Sản phẩm tiềm năng là rất quan trọng. Dưới chiêu bài "trì trệ có nghĩa là suy giảm”, các công ty tiên phong như Philips và Volkwagen đều tập trung vào cấp độ cuối cùng.

GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA NĂM CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Mỗi cấp độ trong năm cấp độ sản phẩm đều tăng thêm giá trị cho khách hàng. Các công ty sản xuất càng nỗ lực trong tất cả các cấp độ bao nhiêu, thì họ càng có nhiều khả năng trở nên khác biệt. Ở cấp độ Sản phẩm bổ sung, các công ty sẽ nghiên cứu lẫn nhau để sao chép những kỹ thuật, thủ thuật nhất định và cả diện mạo sản phẩm của các đối thủ. Do đó, khách hàng sẽ gặp khó khăn hơn trong việc xác định sự khác biệt của một sản phẩm.

Để có thể vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh, các công ty sản xuất nên tập trung vào các yếu tố mà người tiêu dùng “gắn” thêm giá trị cho một sản phẩm như bao bì đẹp, quảng cáo bất ngờ, dịch vụ hướng tới khách hàng và điều khoản thanh toán phải chăng. Các công ty nên nhớ rằng mình không chỉ phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đáp ứng hơn cả mức mong đợi của họ mà còn phải làm cho họ luôn cảm thấy bất ngờ.